A) Les techniques de commercialisation

 

 Mattel, comme beaucoup d’entreprise réalise des études de marché et de l’analyse culturelle: les tendances du marché de la mode, les tendances culturelles, ce qui plait en ce moment aux petites filles, ce que les collectionneurs recherchent...  En effet, la société définit ce que doit être la poupée Barbie et les enfants en sont les acteurs. L’objectif général de Mattel est la vente massive de son produit phare : la Barbie. Pour cela l’entreprise va développer toute une stratégie de marketing qu’elle saura adapter au fil du temps, aux modes et à l’évolution de la société.

 

 

1. Barbie s’adapte à son époque :

  • Aujourd’hui, les enfants grandissent avec des taux d'équipement d'Internet et de DVD importants. Mattel a donc beaucoup développé les films, DVD (ex: Barbie, Lac des Cygnes) et également créé de nombreux spectacles. Pour faire face à ces nouvelles technologies et à l’évolution de la société, Mattel doit innover et se renouveler sans cesse… Il faut impérativement répondre aux attentes et être là où sont les  consommatrices. La réalité est qu'elles sont aujourd'hui en majorité sur Internet et sur les réseaux tels que Facebook, Twitter ou Myspace. En effet, on compte 65 millions de visiteurs uniques par an, rien qu'aux Etats-Unis, Barbie conjugue désormais les deux mondes, virtuel et réel.

 

 

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DVD Barbie 

 

 

  • Mattel va aussi chercher à être à la pointe de la mode, Barbie doit suivre l'évolution des filles. Le marketing a donc développé la marque Barbie dans la mode, la beauté, les accessoires et il s'est associé avec d'autres marques comme les cosmétiques MAC mais aussi avec des stylistes de réputation mondiale comme Karl Lagerfeld afin que la marque reste en phase avec les goûts et les centres d'intérêts des filles.

 

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La Barbie par Karl Lagerfeld

 

 

 

2. Quelque techniques de marketing :

 

  • Dans les années 70, c'est l'invention du "mur rose", novateur pour le code couleur du produit : les petites filles qui savent à peine parler savent repérer le rayon des Barbie. Ce mur rose est formé de milliers de boîtes fushia facile à identifier pour les enfants.

 

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 "Mur rose"

 

  •  L'impératif stratégique de Mattel est aussi de s'adapter aux goûts et âges des consommateurs. Les nouveaux pouvoirs d’achat sont les 7-12 ans, ils influencent l'évolution du marché Chaque mois, l'entreprise marketing de Mattel apporte une nouveauté au produit, ce n'est donc plus un jouet pour Noël ou pour un anniversaire mais plusieurs jouets toute l'année. Tous les ans, ils sortent donc une nouvelle gamme de poupée mannequin comme par exemple la barbie Joyeux noël.

    Mattel incite donc les petites filles à collectionner. Aujourd'hui, il y a plus de Barbie aux États-Unis que de citoyens américains. Barbie est un objet de grande consommation, elle est donc présentée non plus que dans des magasins de jouets mais également dans les grandes surfaces. De plus, chaque création d’une nouvelle identité Barbie n’est accessible qu’avec l’achat de la poupée. Il est impossible d’acheter des costumes originaux seuls. Grâce à cette stratégie, Mattel® multiplie à l’infinie le nombre de poupées, assurant ainsi un chiffre d’affaires élevé et constant. Les boutiques commercialisent les vêtements grandeur nature de Barbie.

 

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Barbie Joyeux Noël 2012

 

 

 

  • Si Mattel a su imposer sa poupée dans un grand nombre de domaines au fil des années, il en est un où Barbie, bien avant les autres, a su exceller et imposer son omniprésence : la publicité. Elle a permis à Barbie d'accroître son influence sur les plus jeunes. Barbie est devenue une icône. Elle se devait donc d'être accompagnée par une multitude de produits dérivés. Mattel® va tout entreprendre pour développer le produit et faire de Barbie un produit culte.

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Produits dérivés

 

 

  • La poupée Barbie doit être présente dans tous les points de contacts. Ils souhaitent suivre l'exemple de marques comme Apple ou Ralph Lauren qui, avec de grands magasins à leur couleur, veulent s'adresser directement à leurs consommateurs. Un concept store a ouvert à Shanghai en mars 2009. Force est de constater que la Chine devrait être dans les années à venir le premier marché mondial, Mattel y voyait un énorme potentiel. Cependant  les ventes n'ont pas décollé et Mattel a été obligé de réduire ses objectifs d'un tiers au cours des huit premiers mois suivant l'ouverture de la boutique.

 

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Magasin Barbie de Shanghai

 

  • Autre vecteur très important de Mattel® et de Barbie aux Etats-Unis : le caractère humaniste de la marque. Mattel® soutient de nombreuses associations à caractère humanitaire : dons importants à la Croix- Rouge après les attentats du 11 septembre, le tsunami, ou l’ouragan Katrina, programme de soutien à l’hôpital des enfants à Los Angeles en 1998 en donnant 25 millions de dollars sur plusieurs années. Mattel touche la sensibilité des gens et « profite » ainsi de ces occasions pour faire parler de l'entreprise.

 

 

 

3. Barbie s’adapte aux différentes ethnies :

 

  • Très rapidement, Mattel® axe sa communication la nouveauté. Pour cela, Mattel va permettre l’expansion culturelle de Barbie, la poupée à la peau blanche se conforme aux différents pays par exemple, en Espagne, elle devient brune à la peau mat ou encore en Chine avec ses nouveaux yeux bridés.Quand un modèle arrive « en fin de vie », plutôt que d’en arrêter la vente, Mattel® en  vend la licence  dans des pays comme  le Brésil, l’Inde ou les Philippines.  Ces pays adapteront Barbie pour lui donner une « couleur locale » en l’habillant par exemple de tissus traditionnels.

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                                                                                 Barbie noire, barbie asiatique                   

 

 

QUIZZ : http://www.quizz.biz/quizz-469921.html

 

 

 

4. Faire face à la concurrence :

Avec l'arrivée des Bratz sur le marché, Mattel à vu ses ventes de Barbies décliner. Une stratégie de fidélisation est vitale pour Mattel. Ils constatent que les fillettes abandonnent généralement leur Barbie vers 8 ans. Pour conquérir les préados, Mattel lance en France une nouvelle collection de jouets et poupées très girly et gothiques, les Monster High. La marque introduit ses jeunes clientes dans un univers jusqu'alors prisé des adolescents car la tendance est aujourd'hui aux monstres, aux fantaastique et au gothique. Elle réadapte ainsi à sa sauce "un univers surnaturel fantastique", plus étrange que fleur bleue, avec une part d'obscur. Les Monster High sont ainsi un mélange de Harry Potter et de Vampire de Twillight. Ils constatent que les enfants adorent se faire peur »

 

 

Monster 

http://strategicalblog.com/tag/poupee-monster-high-polemique/

 Monster high 

 

Depuis 2001, l'entreprise MGA met sur le marché une nouvelle poupée la "Bratz", première concurrente de Barbie jugée plus moderne que Barbie. En 2004, les ventes de Barbie baissent de 18% au niveau mondial. Soit un bénéfice en baisse de 37% qui correspondent à 379 millions de dollars.  A partir de 2005, MATTEL engage un procès de 4 ans contre MGA pour "vol" de concept et de design. Apres ces quatre années de guerres, MATTEL gagne le procès et obtient l'arrêt de production et de vente de la poupée Bratz. Cependant l'arrêt de la production de ces dernières ne fait pas remonter les ventes de la poupée mythique. MATTEL souligne une lassitude des marchés d'Europe occidentale et d'Amérique du Nord, où la Barbie y est déjà présente depuis une cinquantaine d'années.

Mattel a donc essayé de créer la concurrente de Bratz, my scene.

 

Les concurrentes :

 Bratz 

http://www.businessweek.com/magazine/content/03_30/art03_30/0330_64corpor.gif

Bratz VS Barbie

 

Un tribunal de Californie a attribué mardi à Mattel, propriétaire de la marque Barbie, une indemnisation de 100 millions de dollars, après lui avoir donné raison mi-juillet face à son rival MGA Entertainement qui fabrique la poupée Bratz, selon le géant américain du jouet. Mattel s'est engagé dans cette affaire surtout par principe.

La gamme de poupées Bratz, lancée par MGA en 2001, a eu un tel succès qu'elle a rapidement représenté une sérieuse concurrence pour Barbie. La blonde la plus célèbre du monde a un temps représenté 90% du marché de la poupée mannequin, faisant la fortune de son producteur Mattel. Mattel, dont les résultats financiers souffrent du déclin commercial de Barbie, avait crié victoire après le verdict, même si la bataille est loin d'être terminée. Ce verdict n'est qu'une "première étape", avait rétorqué MGA, estimant qu'il ne porte que sur "la première génération" de croquis liée à Bratz, et non l'ensemble de la franchise Bratz.

 

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